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原标题:缺乏远见的乡镇级经销商越来越难于生存,终端

浏览次数:171 时间:2020-01-06

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如今,化肥流通体制已经全面放开,终端零售商陡然增加,许多生产企业开始往流通领域渗透,一级经销商也想通过连锁等方式越过乡镇级经销商直接进入到终端零售商手中。因此,被夹在中间阶层的乡镇级经销商生存空间越来越小,面临着上下的挤压,中端经销商如何冲出突围,寻求一条适合自己的生存之道? 上游不断控制终端 2008年,鲁西化工开设第一家化肥专卖店,现在已经在聊城市拥有农资配送中心16处,面积8400平方米,农资连锁农家店上千家,各种商品配送车62辆。鲁西化工在流通领域的积极探索一方面可以减少假冒伪劣产品对自身产品的冲击,另一方面减少了中间环节,增加了企业的价格优势。2010年4 月,山西农资改制,通过代理店、代理员将肥料直接送到田间地头,使除山西农资外的中端经销商基本上没有了生存空间。 这些大型企业对自身流通渠道的发展让许多中端经销商销售压力很大。在这条道路上,许多中端经销商走了两条路子,一是被招安,二是被终端。被招安即是通过加盟等方式成为上游企业的连锁店、直营店或者加盟店,这种做法可以在一定程度上规避风险,但同样也削弱了利润,失去了自己的经营特色。被终端,就是逐渐丧失了自己客户网络,沦落为稍大一点的终端零售商,这部分经销商本村可能还占有一定优势,但是与在同乡镇不同村的市场竞争中,则远远不能控制市场。 面对着鱼与熊掌不可兼得尴尬局面,河南漯河市源汇区大刘镇金土地农资超市总经理刘闯提出了一个中端集中化的概念。就是联合其他地区中端经销商,上游越过一级经销商,直接从生产企业购货,下游越过零售商,直接将肥料送到农民手中。并且将自己经营产品、门店标志全部品牌化,形成中端经销商自发组织的品牌农资连锁店,来与其他连锁店抗衡。 终端零售商迅猛增加 化肥流通体制的改革催生了数以万计的小型农资经销商,这一经营群体可以不再受上级经销商控制,自己构筑了一个强大的网络。他们现在可以直接与生产厂家对话,也可以直接与农民连接,他们其中一部分也是农民。终端零售商的增加导致基层经销商开始下沉,逐渐演变为销售网络的中间阶层。 但终端零售商的增加也扰乱了市场秩序,河北省吴桥县农资有限公司总经理刘国栋不无感慨地说:“终端零售商正在成为优质农资产品与农民见面的障碍。我国基层农资市场比较混乱,一些终端零售商对推销正规产品兴趣不足,往往在拿少数名牌产品‘撑门面’的同时,经营假冒伪劣产品,从中牟取暴利。这是目前假冒伪劣农资产品藏身有地的重要原因。我们作为全县农资龙头企业,经营的正品名牌产品并不能得到零售商大力推荐。农民盼望质优价廉的产品,很多终端零售商挡在我们与农民之间。” 而终端零售商对产品质量和农化服务的忽视,给了中端经销商一个突围口。河南开封一位经销商刘强说:“现在化肥销售不仅仅是拼价格,而是迎来了一个拼服务、拼质量、拼技术的时代。终端零售商往往忽视了对农民田间管理的技术指导,他们自己都搞不明白,对化肥品牌也不认识。而中端经销商大部分是一开始生产企业或者一级代理商扶持起来的优秀经销商,他们会经常接收农化服务知识的培训,并且对整个行业有比较可观的认知,所以这部分人可以通过服务和真材实料的化肥来与终端零售商竞争。” 合作社、小厂肥直接入户 一般而言,化肥流通从生产企业到县级经销商再到乡镇级经销商再到村级经销商,乡镇级经销商也被称为中端经销商。但是 现在,化肥流通可以说基本完全放开,除了由生产厂家支持或者上一级农资公司发展需要新培植的销售终端和部分返乡人员之外,还有一部分由于采购量大,需要节约成本,希望自己拿到营业执照后可以直接厂家对话,比如说专业合作社、种植大户联合体;还有一部分本地小厂直接联合本地权力部门进行倾销的,这些都影响了中端经销商利润和生存空间。 如今,农民专业合作社不断涌现。农民加入粮棉专业合作社后,由合作社组织社员团购农资,实现农资产品厂家直销,让利于社员。同时社员还能享受到合作社提供的免费农技服务。专业合作社凭借着国家政策的扶持和生产企业的支持,对中端经销商的经营空间冲击很大。另外,据通辽一位经销商王军反映,“现在有的官员亲属或者权力部门,比如说农技部门、村长等人伙同当地一些小的化肥厂家,强行硬塞给农民,也导致我们的化肥没了销路。” 总之,中端经销商未来发展方向如何,着名营销专家刘春雄提出了四种最终方式:“快速发展,成为行业龙头;正常发展,被同行并购;熊猫式生存;慢性死亡。”道理浅显易懂,这也意味着中端经销商这个名词有可能死亡。因此,营销专家建议,中端经销商的发展需要加快推进公司化进程,科学管理,并且不断扩大经营范围,降低单一经营化肥的风险,才能在化肥流通体制不断转变的过程中不被淘汰。

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当区域市场铺市工作基本结束,网点目标顺利达成,随着终端陈列和广宣氛围的持续跟进,产品在市场上也已经随处可见。然而,农资市场供过于求的形势日益严峻,市场的游戏规则也越发令农资行业里不同的角色神魂颠倒,表现出模糊不清的怪现象。很多经销商,无论是小本稳妥经营,还是资金大额运作,在感叹经营越来越难做的同时,各种营销手段是你方唱罢我登场,价格战、买赠战、会议战等,一战连一战,畸态迭出的竞争模式让厂家苦不堪言、农户莫名奇妙、经销商左顾右盼,在千军万马似的终端经销商里,面对竞争如此白热化的市场现状,那些优秀的乡镇级经销商如何红遍乡里?走近终端,看看他们是如何找到生存制胜的土壤。

盘点一:反道行之,弯道制胜 如今的农资行业,同质化的不仅仅是产品,还有思维和行为的同质化。那些曾经创造历史的经销商被历史无情的淘汰,竞争对手兵临城下,熟悉的生意利润日薄西山,“残局无绅士,覆巢无完卵”成为终端经销商艰难抉择的真实写照,缺乏远见的乡镇级经销商越来越难于生存,激烈的市场竞争迫使经销商不断的对产品结构、经营理念、经营战略、产品运作等各方面进行系统调整。面对巨大的竞争压力和生存威胁,乡镇级经销商如何披荆斩棘、一枝独秀呢?选好产品 “产品是经销商的立身之本,好产品自己会说话。”铁军种子、农药、化肥批发中心赢在终端的第一步就是选择好产品,批发中心目前合作的厂家有深圳诺普信、郑州沙隆达、河南锦绣、河北威远、安徽星宇等,经营人周铁军在农资产品选择上有自己独到的见解:一、主打产品做试验 产品上架,不是销售的目的,最终目的是让农户使用,达到理想的效果。铁军种子、农药、化肥批发中心有自己的试验田,面积达四五十亩,对于厂家深入终端铺货的产品,首选知名品牌,树立品牌形象。其次无论大小厂家,不经亲自调查了解,产品绝不盲从上柜,通过示范田试验,凭借在当地可感、可见的产品功效提升农民对产品的质量认知。经过农民的认可后产品才有“资格”上架。经营秘诀以其稳定的产品质量求生存、以真实的信誉赢市场。二、高端质量赢销量 在产品结构组合上,铁军种子、农药、化肥批发中心在所有终端拼杀价格,大打价格战维系仅存的生存空间时,批发中心反其道而行之,分析农民的用药心理,采用“以高端产品求高端质量,以高端质量赢稳定市场”的战略模式,坚持经营高端农资产品,以高价位高质量产品取胜终端,在经营强势品牌、有质量保证产品同时,批发中心另一个产品选择标准就是经销有潜力的绿色农药品牌。农药企业在不断地打破“绿色壁垒”,批发中心也在不断身体力行发展着绿色农药,健康、绿色、环保的高端产品质量使年营业额突破400万元。终端运作 基于农药的特殊性,农民消费意识的不断增强,以往经销商靠拉关系、降价格来争取终端农民已不再是取胜终端的有力武器,要立足于终端,观念要创新,方法要得当。经营中,批发中心的终端运作要领是:一、借助厂家力量,深入田间宣传 销售没有宣传,再好的产品,也卖不出去。当前的促销方式越来越先进,越来越接近终端用药的农民朋友,产品终端销售的第一步是直接深入田间地头。批发中心在产品推广过程中就是借力厂家,找时机深入田间宣传,将产品品牌根植于农民心中,在宣传过程中配合促销活动,刺激农民购买,另外,宣传的同时不销售产品,而是让农民自行选择,让农民主动购买产品,这样不仅能产生持续的产品销售效果,还能进一步提升产品的品牌声誉,进而提升门店知名度拉动销售。二、营造气氛,价格“炒作” 每到当地农时季节,批发中心都会印发有针对性的推广系列产品应用技术的宣传页,或者利用电影技术、宣传车、实物促销等到农村的田间地头进行反复的播放、宣传,同时也会在自家的试验田上或者应用效果好的地头上插上本店销售的农资新产品示范田标志等,为产品接下来的销售造势,当然作为当地的乡镇级经销商,经营人周铁军也注重理解农民的消费能力和需求实际情况,在销售细节上体现服务与关爱。例如,农民在购买产品时,他抓住农民爱图小便宜的心理,舍掉块儿八角的零头,让农民体会到情感销售,吸引回头客。又如,在今年的天脊化肥销售中,首次打破“化肥不促销”的不成文规定,主动与化肥厂家协商,在施肥期到来的前两个月利用本区域种子促销唱戏契机,提前进行化肥促销,厂家只需协助宣传,价格经销商自行拟定,在促销中主抓农民购买心理,每买5袋化肥送口福油一桶,精准的促销手段使批发中心一天三十多吨的销量再创新高。三、门店装饰,吸引眼球 “一张桌子,两条板凳”是以前对农资经营店的调侃描述,而在这里,门面、牌匾有气势、店内整洁干净,各类农药品种摆放整齐,宣传画、宣传资料张贴有序。这是批发中心异于其他门店的又一亮点,如今农民的消费观念变了,选购农资产品不仅讲究质量,也讲究品牌,干净的购物环境不仅方便农民观看购买,同时也提升了本店的产品形象,门店装饰已成为促进销售又一竞争手段。技术服务 农资行业里,“得民心者得天下”,农资产品的竞争靠的是终端,靠的是服务,服务是所有竞争性行业的最高竞争层次,要在激烈的市场竞争中立于不败之地,把产品做大做好,靠的不光是高科技产品质量,重要的是良好的服务,强而有力的技术支持。如今,让农民得到好的农资产品,技术服务升级战已经在乡镇市场吹响号角,面对如此商海之争,铁军种子、农药、化肥批发中心是如何应对的呢?一、分层次、有重点的技术服务 对农民的服务不仅仅局限在以合适的价格提供优质的产品,还要在服务的质量上和效率上狠下功夫。在批发部的服务规程里,实行有针对性的分层次的病虫害讲解,技术指导。对于大田作物,多采用门店内讲解的形式,普通的病虫草害问题当场咨询、拿药解决。同时还会适时的张贴农资新产品的宣传图片,资料供农民选择,还会及时的发布一些将可能发生病虫害的预报信息,提醒农民朋友预防;而针对当地未来农产品种植结构调整的变动,周铁军对蔬菜大棚等经济作物的技术服务则深入田间地头,亲自查看病虫草害发生的状况,具体配药实施,迅速解决问题。再者,还对销售后的高新农资产品做好销售记录,特别针对化肥产品,由于化肥的产品功效反映周期长,销售后都会到田间去看使用后的效果,对客户进行回访,替农民着想,为农民负责,真正做到销售不只为赚钱。二、建立能征善战的服务团队 现如今的农村现状是年轻人少,有文化、懂知识的年轻人多到大世界寻找梦想,而在家种田的也多是留守妇女、老人,本身的劳作能力不足,周铁军在深层次的服务攻略中又一次看到了商机,组建自己的服务团队,召集愿意服务农村特殊群体的农户,农忙季节只需打个电话,交纳务工费用,农资服务团队帮农户流水线作业,施药、施肥、播种、收获等全程高质量服务,深层次的售后服务不仅使批发中心的利润增加了,更无形中提升了批发中心的口碑,何乐而不为呢?乡镇级经销商的优秀来自于持续不断的努力与不断探索的创新,当农资行业逐步趋于理性化、正规化时,经销商每一次成功的背后更多了一份应对困境的坚强与执著,营销思路的不断创新,服务水平的不断升级注定会推动今后决胜终端的齿轮,农资行业里,虽然劳累、辛苦,但也依然快乐充实。盘点二:品牌产品,自己的品牌 目前农资经销商之间的竞争俨然“一片狼藉”,把货送到农民家里,农民不给钱的现象也并不罕见,农商纠纷、厂商纠纷也时有发生,农资经销商如何在做好技术服务、农资服务,满足农业需求的同时,也给自己带来合理稳定的利润收入,当很多经销商面对竞争为找不到做大做强的方法而困扰头疼时,看到福洪农资商店门庭若市的场景,一切困难迎刃而解。 当笔者问及农资商店的核心竞争力时,经营者梁福洪说“卖品牌产品,做自己的品牌,我们做农资,靠的不是市场上五花八门的产品促销,大打价格战的价格营销,我们靠的是实实在在的产品,立竿见影的质量效果,靠的是生意人的诚实守信。”首先,农资生意,诚信为本 作为基层的农资经销商,生意要做的长久,靠投机取巧是做不到的。“人无信不立”,诚信为本的经营思想才能帮助经销商在群众的好评中树立自己的商业信誉,良好的群众口碑。农民买产品多看重产品的效果,经销商的诚信与经销商给农民介绍的产品的效果息息相关,如果效果表现一般,甚至与经销商宣传推荐的效果相差甚远,那将颠覆整个商店的信誉、口碑。经销商经营产品的目的不是单纯卖品牌产品,因为品牌推广是企业行为,是厂家要关心的,经销商的目的是通过品牌产品建立与顾客的长期互动关系,通过这种品牌的认知度,商店的信誉度向顾客提供质量和需求,提高顾客的满意率和忠诚度,如今商店的门庭若市得益于商店经营的品牌产品塑造的诚信形象。其次,优质产品,卖点定“准” 在农资行业里要有好的销量,必须根据当地的种植结构选好产品,重点把产品的卖点定“准”。卖点很重要,如果产品没有卖出去,这就表明,产品的卖点没定好,经销商销售时没把产品的卖点突出出来,就拿河南锦绣之星作物保护有限公司的除草剂“拦得宽”来讲,农民来这里购药,要用专门扫除大豆田莎草、田旋花的产品,作为经销商就应该首先把所经营产品“拦的宽”的产品卖点告诉农民,即“拦得宽”专除大豆田里的禾阔叶杂草,对莎草、田旋花有特效,并且是一次用药,禾阔全除。这样一讲,让农民明白此产品较之其他产品的独特之处,符合农民的用药要求,农民自然愿意从口袋里掏出钱购买产品。再次,思路转变,引导购买 如今市场竞争激烈,农民选择产品日益“挑剔”,好产品,价位高,农民消费者接受不了,如何引导农民购买产品成了终端商的难题,面对这些,经营人梁福洪没有选择小富即安,而是选择转变,通过多年的蔬菜种植经验,提升技术服务水平,以往的“农民要什么我卖什么”转向“我卖什么农民买什么”,通过技术指导引导刺激消费者购买,且售后配备农药喷施器、小麦播种机等服务消费者;同时,引导农民购买还从“坐商”开始向“行商”转变,已经改变了原来的进货到家、搬货上架、来客卖货的经营状况,而是开始走出家门,调查和了解市场、下到田间地头和农民交谈、指导农民,因为农民最需要的是科学种田、科学施肥的知识和技术,经销商在向农民销售农资的同时,有义务、也有能力向农民朋友传播和普及农化知识,要用技术主动引导农民到店买药,咨询解决生产问题。最后,组合产品,品牌制胜 虽然服务是重点,但是对于混杂的乡镇经销商来讲,要在市场上生存下来,不被其他的经销商整合吃掉,就必须成为区域霸主,而做大做强的关键在于经营品牌,树立自己的品牌,对于农资终端商来讲,无品牌者无未来,在品牌选择上,福洪农资商店在操作产品时,即时适应市场的变化,调整经营产品的结构,根据当地的种植时令,选择一些大厂家、大品牌进行合作,经营的产品也多是一些专业化运作、互补性较强、差异化明显、少而精的质量产品,多种品牌产品进行充分的资源配置,在商店的柜台上利润型产品、品牌战略型产品,主次分明,经营的产品包括河北威远的“定康”、东莞瑞德丰的“迅驰”、德国拜耳的“稻腾”等等,对于品牌产品的运作也多通过服务当地的种田大户,对他们进行技术指导,通过种植大户示范产品的作用引导周边消费,提升产品销量。 在谈及做农资的困难辛酸时,梁福洪说:“做生意难啊,但做生意再难也没做市场难啊,以前难在不懂技术,现在难在市场乱。”但是无论如何,产品的好坏看质量,市场的优劣看服务,所以把好质量关,做好技术服务,市场定在掌控之中。盘点三:口碑迎接多极挑战 随着农资流通市场的全面放开,乡镇级经销商数量徒增,一个乡镇有十几家农资经销店已经不是什么稀罕事,经营靠价格和人际关系,为争夺市场,相互杀价,互挖墙角,血本无归的也不在少数。纵观当前的乡镇级经销商团队,大多是夫妻店、父子店形式的小团体经营,在他们的潜意识里也还存在着“快速致富,赚个盆满钵溢”的想法,然而面临如今市场竞争大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米的惨烈现实,该如何超脱?他们不知所以。然而平舆县老王岗庄稼医院的经营人张嘉诊却有一套自己的“生意经”。一、依人品,卖产品 平舆县老王岗庄稼医院自2003年获得河南省农药经营批准证书开始做农资以来,主要经营农药、种子、化肥等,可靠的产品质量与负责任的技术指导已成为让周边每位农民铭记该店产品的“法宝”,目前已与河南锦绣、江苏龙灯、南京红太阳等众多知名厂家建立合作。以前行医对化学药品有着浓厚兴趣的张嘉诊当被笔者问及如何在激烈的市场竞争中赢得一席之地时,他说:“农民选产品,其实选的就是人品,当农民来到店里,如果你对农资产品的功效、性价比等方面的知识如数家珍般滔滔不绝,并针对他们遇到的病虫害防止、科学除草施药等像把脉号诊般迅速准确的开出良方时,农民对你的人品是信任的,对你人品信任,才对你经销的产品认可,我的生意好就得益于人品”。二、立口碑,促销售 农资销售中人们讲“金杯银杯不如农民的口碑,农民群众才是真正的农资产品质量的裁判员。”“口碑效应”在老王岗庄稼医院体现的淋漓尽致,当面对镇上十几家经销商的终端销售拦截,面对其他经销商五花八门的客情关系维护模式,张嘉诊抵制住了市场的诱惑,转变了他人追捧的营销模式,开始一心一意搞服务,全心全意做指导,用技术服务树立口碑。 在张嘉诊的农资产品零售中,面对当地的农民还处于对品牌产品略有些模糊的情况,他并没有极力推销自己的产品,而是耐心如实讲解产品的药效方法,让农民自己选择,让农民在关注和参与产品分析的基础上建立认知,用诚信鼓励农民试用产品,进行试用体验,在试用中权衡与竞争产品的不同和优势,同时在口碑塑造过程中找准突破口,发掘农民中的“意见领袖”或“新新人类”,用他们打破农民固有的消费习惯和担忧的心理障碍,通过以点带面树立口碑,赢得固定而忠诚的消费客户。如今老王岗庄稼医院农民信服,客户满意,农资销量胜于其他商家,用事实证明了“口碑效应”是锁定忠诚顾客与开发新客户的有效方式。三、讲技术、重服务 如今的农资市场较之以前已走进服务竞争时代,在产品同质化的背景下,只有通过个性化、差异化的服务加渠道再加传播才能真正创造经销商的优势。农资作为特殊商品对技术服务的依赖性强,服务正成为经销商拓展市场的核心竞争力,然而一般的经销商很难提供完善的技术服务,有的只是几场现场会或是跑马场似的技术宣传,而张嘉诊则不同,在产品销售过程中重点讲解农药可能发生的药害条件,依托厂家进行技术指导,农资淡季深入田间地头掌握田间病虫草害发生的第一手资料,宣讲当地的病虫害防治措施,将以前的被动服务转变为主动服务,提升技术指导的比重,同时还结合信息咨询和一些种植大户合作树立自己的技术指导权威形象,把农民服务好了,农民就会不请自来。 当然,在农资行求生存,各个农资人也都有着自己的担忧,农资产品药害的发生,农资市场的恶性竞争、赊销的无奈以及靠坑蒙拐骗、靠假冒伪劣发财的商家也在困扰着众多的经销商,乡镇级经销商处于价格上拼不过县级、赊销上拼不过村级的两头“受挤”的状况,突破制胜还需不断探索。盘点四:灵活服务,战取商机 农资经销商在市场的变革中经历着集中——裂变——再集中的过程,而作为乡镇级经销商,他们是直接控制着终端,过去农资公司一统天下的模式已经解体,在新的格局仅现雏形的市场状况下,乡镇级经销商要在区域立足,需要对市场进行精耕细作。一、卖农药,更是卖服务 从事农资行业将近十年的张化高说:“作为乡镇级经销商,卖农药,更是卖服务,作为直接和消费者接触的基层经销商,要有为民服务的本领,乡镇级经销商不懂技术服务是很难在乡镇市场立足的,作为经销商不仅要有高度负责的精神热情为他们服务,不怕苦不怕累,送技送药到门口到田头,随叫随到,还要有丰富的农药知识、科学使用农药方面的知识、植保知识以及化学知识,帮助农民选对药、配准药、用好药。”当然在张化高的店里,这种服务不仅包括售前服务,针对当地的天气,及时提醒农民做好病虫害防治预防工作;售中服务进行农药科学使用技巧,配备农药喷施设备方便农民;售后还需要进行病虫害防治意见反馈,注重药效后期观摩,如出现问题及时解决等等。真正让农民意识到:在张化高店里,买到的不只是农药,还有周到的服务。二、把握时机,重点销售。 虽然“服务取胜”已成为判断经销商优秀与否的条件,但是随着乡镇级经销商门店数量的持续增加,互相压价、产品质量不能保证等成为普遍存在的问题,这时,销售就要讲究方法策略,如当地的农民购肥一般都有“跟风”现象,往往当地种粮大户买什么药什么肥,同村的农民也会跟着买那个品牌的肥,种粮大户购肥影响着周边农民的选择性。针对这种情况,经营人张化高都会配合厂家请权威的农技师、厂级技术员深入田间地头,找那些在当地有宣传力,并且相信技术,践行科技种田的种植大户,现身说法给他们讲病虫害防治知识,指导种植技术,通过自己对农资技术的了解协助电视广告,把服务带到田间地头,宣传时坚持不销售农资产品,通过解答农民的疑问,现场解决难题,增加农民对你的信任度,促使农民主动选购。当农民来店购买时,如果是化肥需要配送的农资产品,门店销售现场还配备有专用送货车,在服务农民的同时,引起更多的农户注意的同时还能给其他竞争对手强有力的压力。三、同行不是冤家。 在生意场上,同行是冤家,由来已久,但是在张化高这里,“同行不是冤家”成为一句佳话,在经营农资这么多年,一直与不少同行携手相助。一般在农资流通行业,要使所有的同行都成为朋友,是不现实的。但使同行不为敌人,是非常有利的,因为多与同行沟通,不但可以消除容易发生的误会,还可以与这些经销商集体开会讨论,交流信息,共同的选择农资企业,选择优秀的品种经营,有利于农资经营店的互通有无、避开经营技巧雷同化,共同提高。 农资行业进入自由化竞争时代,面对新形势,乡镇经销商要在稳固原有市场覆盖面的同时开拓新渠道,将农资生意延伸至更深层的领域,做到差异化销售,成长为一家优秀的农资经销商,仍是目前乡镇级经销商所要思考的问题。

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